摩根大通最新發布的行業研究報告指出，根據對2025年11月中國線上零售市場的跟蹤數據分析，整體線上零售額的增長速度出現了進一步且顯著的放緩趨勢。這一放緩態勢并非均勻分布在所有品類，其中，以日用家電為代表的耐用消費品零售板塊表現尤為疲軟，成為拖累整體增速的關鍵因素。

報告分析認為，此次放緩是多重因素疊加作用的結果。宏觀經濟環境的周期性調整與消費者信心指數的波動，直接影響了家庭對大額、非必需耐用消費品的購買決策。在高儲蓄傾向和理性消費觀念深化的背景下，消費者對家電產品的更新換代需求被推遲，更傾向于追求產品的極致性價比和長久耐用性，而非單純追逐新品。

線上市場本身已進入成熟發展階段，流量紅利見頂，獲客成本持續攀升。傳統的促銷節點（如“雙十一”）對銷售額的拉動效應呈現邊際遞減。2025年11月的數據顯示，即使在大促期間，日用家電品類的銷售爆發力也遠不及往年，促銷轉化效率降低。這反映出消費者的購買行為更加精明和分散，短期刺激難以再引發大規模的集中購買潮。

品類內部也面臨結構性挑戰。傳統大家電（如冰箱、洗衣機）市場滲透率高，增長主要依賴于存量換新，增長空間有限。而新興品類（如智能清潔電器、個護健康家電）雖然仍保持一定增速，但其市場規模尚不足以完全對沖傳統品類下滑的影響。激烈的市場競爭導致價格戰頻繁，進一步壓縮了廠商和渠道的利潤空間，影響了市場整體的價值增長。

從渠道格局來看，報告指出，綜合電商平臺的增長引擎作用正在減弱。相反，以內容驅動、興趣電商為代表的新型電商模式，以及品牌自營官方渠道的DTC（直面消費者）模式，在獲取特定消費群體、提升客單價方面展現出更強的韌性。對于客單價高、決策鏈條長的日用家電而言，其銷售模式轉型相對較慢，對新渠道的適應和融合仍需時間。

摩根大通認為，中國電商行業及日用家電細分賽道正經歷從“高速增長”向“高質量增長”的關鍵轉型。增長動力將更多依賴于技術創新（如AIoT賦能、綠色智能家電）、服務深化（如全鏈路售后服務、以舊換新服務）以及真正的供應鏈效率提升和成本優化。對于相關企業而言，未來的競爭重點在于深度理解細分消費需求、構建品牌忠誠度、以及實現線上線下一體化的無縫零售體驗。盡管短期面臨增長壓力，但中國龐大的內需市場與持續升級的消費需求，仍為行業的長期健康發展提供了堅實基礎。